Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода


Andrei E. Gerasimov, Ph.D.

Ключевые тезисы

Хороший перевод с точки зрения заказчика – перевод, содержащий привычную ему терминологию.

Подлинно эффективный маркетинговый перевод – перевод, написанный на языке целевой аудитории.

Уважающий себя переводчик переводит только на родной язык.

Качественный перевод, как и реклама, всегда создается в сотрудничестве с заказчиком.

Заказывая перевод в агентстве, клиент оплачивает его рекламу, административные расходы и налоги, а главное – прибыль.

Переводческое агентство – посредник, эксплуатирующий демпингующих переводчиков-«афрохохлов», которые переводят «дешево и сердито», а прежде всего – самого заказчика.

Остерегайтесь редактора, способного заменить термин «граббинг» на «грабеж».

Цель данной статьи – улучшение взаимопонимания и взаимодействия между заказчиками и поставщиками услуг лингвистического маркетингового перевода. Статья написана на основе моего многолетнего опыта сотрудничества в области перевода с отделами PR и маркетинга российских представительств Ford, Volvo, Princess Yachts, а также рядом европейских агентств маркетинговых коммуникаций, обслуживающих бренды Lexus, Honda, Aston-Martin и Bentley. Правильное взаимодействие заказчиков и поставщиков услуг перевода – важнейший фактор, определяющий эффективность и качество маркетинговых коммуникаций западных компаний на российском рынке. В рамках данной статьи под маркетинговым переводом я понимаю перевод всех документов, обеспечивающих коммуникации бренда с целевым рынком – пресс-релизов, рекламных материалов, продуктовых брошюр и каталогов, веб-сайтов, пособий для тренингов и даже руководств по эксплуатации.

Значение качественного перевода для эффективного маркетинга западных брендов трудно переоценить, поскольку перевод способствует решению следующих маркетинговых задач:

  1. Формирование имиджа бренда – безграмотный перевод подрывает репутацию и имидж бренда, тем более позиционирующего себя как бренд премиум-класса.
  2. Увеличение объема продаж посредством точного донесения информации о продуктах и философии бренда до целевой аудитории.
  3. Повышение покупательской удовлетворенности (всех нас раздражают переводные руководства, понять которые совершенно невозможно) и укрепление покупательской верности бренду.
  4. Демонстрация целевому рынку высоких стандартов бренда во всех областях.

В общем случае к любому переводу предъявляются следующие основные требования:

  1. Точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка
  2. Стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия
  3. Использование правильной и единообразной терминологии
  4. Осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным.

Маркетинговый перевод требует особого внимания к двум следующим моментам:

  1. Один из рекламных гуру писал, что особый рекламный язык не существует. Единственный уместный рекламный язык – это язык целевой аудиотории, понятный, близкий и положительно воспринимаемый ею. Это утверждение, по-моему, должно полностью определять стилистический ряд и лексику маркетингового перевода.
    Психологи справедливо утверждают, что мы доверяем прежде всего тому, что является для нас привычным и знакомым. Вывод – даже новую информацию необходимо доносить до аудитории на привычном для нее языке. Не просто на русском языке, а именно на том русском языке, на котором говорит потенциальный покупатель. Простой пример – всем знакомое английское слово click я перевожу по-разному (нажать, щелкнуть или кликнуть) в зависимости от консервативности/«продвинутости» бренда и целевой аудитории. Переводчик должен понимать предназначение документа (допустим, информирование или, напротив, эмоциональное воздействие), знать, кому он адресован, и выполнять свою работу, постоянно помня об этом предназначении и целевой аудитории. Здесь речь идет о стиле коммуникаций.
  2. Другое важное требование к маркетинговому переводу – неизменное использование единообразной корпоративной терминологии во всех документах, относящихся к данному бренду. Например, термин Inflatable Curtain можно перевести как «надуваемый занавес» или «надуваемая шторка», оба варианта по сути правильны, однако для облегчения восприятия и повышения эффективности многократного рекламного воздействия необходимо однажды выбрать один вариант, а далее неукоснительно использовать его. Это как бы мини-слоган, варьировать который недопустимо, если вы хотите, чтобы он оставался эффективным идентификатором этой функции безопасности и вызывал устойчивые положительные ассоциации. Использование стандартной корпоративной терминологии обеспечивается только составлением корпоративного глоссария, утверждаемого заказчиком, поскольку даже в одной компании разные специалисты зачастую могут предлагать переводчику разные варианты переводы.

Мне приходилось сталкиваться с двумя принципиально разными вариантами организации перевода на международном рынке. В обоих случаях действуют четыре заинтересованные стороны:

  1. Западный производитель, продающий продукты на многих рынках, включая российский
  2. Западное переводческое агентство или агентство маркетинговых коммуникаций, как они любят себя называть
  3. Переводчик-фрилансер, непосредственно выполняющий перевод
  4. Российское представительство западного производителя, распространяющее и использующее переводные материалы.

Вот тут-то и начинаются проблемы, точнее, конфликты интересов. Производитель заказывает перевод и полиграфию местному (западному) агентству, потому что не может сам заниматься организацией перевода на 10-15 языков и печатью брошюр. Западное агентство, как любой посредник, больше всего боится, что его устранят, то есть что производитель обратится напрямую к переводчикам. Поэтому оно категорически запрещает (путем подписания соответствующего документа) переводчикам консультироваться по сложным частям текста, технологиям и терминологии даже с российским представительством производителя. К тому же российское представительство само не всегда стремится к таким консультациям – оно хотело бы самостоятельно контролировать процесс перевода, потому что уже, как правило, сталкивалось в прошлом с низким качеством перевода, организованного через западное агентство, а в других случаях – чтобы получать откаты от местного переводческого/рекламного агентства. В результате страдает производитель (его репутация) и конечный потребитель продукции с неграмотно переведенной документацией.

Однако некоторым компаниям все же удается реализовать процесс перевода и издания маркетинговой документации, отвечающий истинным интересам производителя и конечного пользователя. Например, шведское рекламное агентство Leapfrog ICS AB разработало в интересах производителя (Volvo Cars) веб-сайт, на который выгружаются в определенном формате все англоязычные маркетинговые брошюры. Российский переводчик скачивает их и переводит, постоянно консультируясь с высококвалифицированными, интеллигентными и готовыми к сотрудничеству техническими и маркетинговыми специалистами российского представительства Volvo Cars. Тщательный отбор кадров представительства и «насаждение» шведской корпоративной культуры исключает конфликты интересов и порождает атмосферу подлинно творческого сотрудничества в интересах потребителя. Переводчик-фрилансер, не являясь сотрудником представительства, участвует в корпоративных мероприятиях, тренингах и тест-драйвах, позволяющих ему постигать и отражать в брошюрах не только технологии, но и философию бренда. При этом переводчик используется только тогда, когда он действительно нужен компании, то есть он никогда не просиживает штаны в офисе за счет производителя. Применение современных переводческих технологий ТМ и многолетний опыт работы с данным заказчиком позволяют ему выполнять объемные переводы в весьма сжатые сроки. Ключевая особенность процесса – поддержка перевода и конструктивный контроль его качества, а также адаптация к рынку осуществляются местным представительством производителя. Плоды этого сотрудничества можно увидеть и оценить в любом дилерстве Volvo. Аналогичным образом переводятся материалы Volvo для других рынков.

Возможна и другая ситуация, с которой столкнулся британский производитель элитных автомобилей, недавно официально появившийся на российском рынке. Здесь четырем заинтересованным сторонам пока что не удалось наладить конструктивное сотрудничество. Это порождает постоянные претензии сторон друг к другу, периодическую смену переводчиков, разнобой в терминологии и стилистике переводов.

Руководство некоторых российских компаний полагает привлечение профессиональных переводчиков излишним расточительством. Действительно, зачем тратиться, если секретарша закончила курсы иностранного языка? На самом деле даже владеющий в некоторой степени иностранным языком менеджер по маркетингу или инструктор тренинг-центра в большинстве случаев не могут создать подлинно профессиональный маркетинговый перевод – тем более в сжатые сроки. Перевод – это самостоятельная профессия, требующая специальной подготовки и опыта. Профессиональный переводчик в состоянии освоить новую для него корпоративную терминологию в кратчайшие сроки, а специалист другой профессии вряд ли освоит русский язык на должном уровне даже за годы, если не обладает необходимыми врожденными способностями. Эта ситуация напоминает мне 80-е годы, когда мы все по бедности старались чинить автомобили сами или в гараже у дяди Васи. И только с годами поняли, что в конечном счете экономически выгоднее обратиться в авторизованный сервис-центр, укомплектованный специалистами соответствующей квалификации, отвечающими за свою работу.

Перед менеджером по маркетингу рано или поздно встает вопрос – где найти и как выбрать достойного поставщика переводческих услуг. В первую очередь он наткнется на рекламу московских переводческих агентств. Со временем МММ известно, что активнее всего себя рекламируют недобросовестные компании – как правило, они располагают значительными средствами для рекламы, уже изъятыми у заказчиков. Многие московские переводческие агентства/компании строят свой бизнес, как строители – на эксплуатации дешевой рабсилы из ближнего зарубежья. Разница в том, что переводческие агентства нанимают не голодных такжиков, а демпингующих «афрохохлов» (простите за политнекорректность) – переводящих по сути на неродной язык и оторванных от языковой и культурной среды целевого рынка. Любой посредник (то есть агентства) стремится купить дешевле, продать дороже. А дешево и качественно, как известно, не бывает. Заказчик оплачивает рекламные и административные расходы агентства, а также его налоги и прибыль. Потом полученные переводы приходится переписывать, что порой труднее, чем перевести с чистого листа.

Как выбрать профессионального независимого переводчика (фрилансера), который не разочарует вас? Найти его гораздо сложнее, потому что у него нет таких средств на саморекламу, как у агентства/компании. Самый простой способ отбора – с помощью пробного перевода – несовершенен тем, что настоящие профессионалы, лучшие из лучших, как правило, и так загружены, поэтому они редко находят время для бесплатных тест-переводов. Поэтому, выбирая переводчика, полезно попросить кандидата предоставить образцы его ранее выполненных переводов по вашей тематике, отзывы и рекомендации существующих клиентов из вашей отрасли, а также поинтересоваться, членом каких профессиональных организаций он является.

Отдельно хочется отметить роль редактора/корректора. Хороший редактор/корректор не позволяет себе «вкусовой» правки, то есть не меняет «в лоб» на «по лбу». Он уверен в своей востребованности и не стремится доказать свою нужность заказчику, невольно или злонамеренно раздувая объем правки. За качество перевода отвечает переводчик, роль корректора – устранение опечаток, пунктуационных, «глазных» и явных ошибок. Вкусовая правка – признак низкой квалификации редактора. Признаюсь, за всю мою переводческую жизнь я встретил только одного редактора от Бога – кажется, он до сих пор работает в редакции «Иностранной литературы». Иногда мне кажется, что многие редактора так часто сидят без работы, что наконец получив ее, стараются наверстать упущенное и оторваться по полной. Недавно меня изрядно позабавил «редактор» из представительства одного элитного британского автомобильного бренда, не дрогнувшей рукой зачеркнувшего в моем переводе технический термин «граббинг» (grabbing – перехват кода) и написавшего вместо него «грабеж».

Позвольте закруглиться на этом комичном моменте. За рамками моей незаметно раздувшейся статьи останутся такие важные темы, как «человеческие» и программные методы контроля и обеспечения качества перевода, а также повышение качества перевода и снижение затрат времени и средств с помощью технологий Translation Memory. Эти темы подробно освещены мною в других статьях, опубликованных в американской отраслевой периодике и на моем сайте www.eng2rus.ru (к сожалению, только на английском языке).